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小红书“翻车”2个月:她还好吗?

2019-10-09 16:40:03 来源:凤凰网科技

  距小红书官方发表下架整改的声明已经过去两个月,在各大应用商城仍未等到小红书的身影。“还不清楚具体的上线时间,”小红书内部人士称,“我们也在等。”

  今年7月底,知名“种草社区”小红书传出在各大应用商城下架的消息。

  8月1日凌晨,“小红书”在微博发布声明称将全面排查、深入自纠,对于下线原因只字未提。

  下架之后,“小红书”在百度指数中搜索指数不降反升,移动端指数上升了近3倍,“小红书怎么下载不了了”、“小红书官网首页”等是需求图谱中热度最高的。


小红书的移动端搜索指数

  此后,被称为 “小红书+ins”结合体的“绿洲”上线并一度霸占了App Store免费榜榜首,甚至还出现了多个App改名为“小赤书”、“小红书城”、“小红种草”、“小红书严选”蹭热度。

  慢下来的小红书

  下架整顿似乎已成为流量App的成人礼,快手、B站、喜马拉雅等知名平台都有过这样的历史。有的在整顿后更规范地提供服务,有的却销声匿迹,俗称“凉了”。

  就目前来看,小红书没有“凉”,但她的节奏明显慢了。

  小红书内部人士透露,联合创始人瞿芳曾私下谈到下架问题,她指出小红书之前跑得太快,需要时间沉淀和反思。

  好物安利、探店打卡、美妆试色,小红书俨然是年轻人名副其实的“种草”文化发源地。

  根据易观方面披露的报告数据显示,小红书主要用户多来自一二三线城市,女性用户比例为79.19%,中等及以上消费能力的用户占比较高,是很多品牌非常在意的优质目标群体。

  得益于真实、信任的社区环境,小红书爆款频出,成为了品牌商、广告主、各路以接广告为生的KOL的必争地。

  同时,不绝于耳的虚假代写、烟草软广、投诉等负面消息,也让小红书一度陷入困境。

  面临商业化转型的小红书,一方面要拿出符合投资者预期的答卷,另一方面还要保持广告主、内容创作者、普通用户诉求之间的微妙平衡。

  下架后,现有的用户仍然可以正常地浏览内容、发布笔记,但是小红书内部人员很清楚,这些内容和笔记的生产过程,已经和两个月前有了很大区别。

  “审核团队已经扩招了两三批,”近日有小红书内部人员表示,“现在每一条用户发布的笔记都会进入审核流程,先机器审核,再人工审核”,而在下架之前,用户所发布的笔记并不是全部审核。

  “现在团队叮嘱最多的就是一定要随时绷紧神经,绝不错放一条。”这位内部人士透露道。

  根据小红书官方数据,下架前平台的总注册用户已达到3亿,而在4个月前这个数字还是2.5亿。小红书被纳为重点关照对象不难理解。

  “有时候一天会封好几个号”,包括发布违禁言论、虚假广告的,这位员工提到。当问及如何评价是软广还是真实推荐时,这位员工称不便透露具体的标准。

  可靠、中立的UGC信息是小红书的竞争壁垒,对内容的强把控,也体现了小红书从电商回归社区的强烈愿望。

  小红书创办于2013年,以分享境外购物体验的社区起家。在2014年年底踩着海淘的风口上线了商城,由此开始了“内容貌美如花,电商赚钱养家”的路数。

  但是,随着海淘市场被天猫国际、考拉、洋码头等平台瓜分,小红书将权重分给内容,尤其是与第三方入驻品牌方相关的内容。

  在今年2月的结构调整后,小红书将独立的电商部门中的“三方电商”业务并入社区品牌(商业化)体系。

  小红书深知,垂直电商不会出现淘宝、拼多多这种体量的平台,运营好作为商业化筹码的用户,是小红书达成与品牌合作从而获得盈利的重要手段。

  艰难的商业化探索

  2018年,资本的涌入让小红书在《创造101》、《偶像练习生》等热门节目中频频出镜,允儿、范冰冰等明星入驻也让越来越多品牌将目光投到这个高颜值、高粘性的分享社区。

  小红书面临的问题有三个:

  其一,大量虚假、参差不齐的笔记,打擦边球、博眼球的博主带来内容安全风险;

  其次,长期以来无偿分享优质内容的博主缺乏规范、透明的变现带货途径;

  最后,不合规品牌、类目提供的虚假仿冒产品伤害平台用户,平台被“薅羊毛”。

  此前,野蛮生长时期的小红书对内容把控尚宽松,宽松的把控氛围虽然构建了一个多元的社区,但是刷量软文、微商代购、医美黑产等内容伤害了平台真实分享的属性。

  广告与内容没有明确的界限,导致 “好物推荐”越来越多,干货分享越来越少,大量鱼龙混杂的“种草”混淆视野,内容分享社区面临“变味”的威胁。

  今年2月21日,小红书创始人瞿芳和毛文超联名发出内部信,称“2019年是小红书用户增长和商业化的关键年”,在今年年初小红书开启了品牌合作人、品牌号、MCN平台的入驻通道。

  拥有3亿用户的小红书,有构建健康社区生态的愿景,同时也有“赚钱”的压力,但是其以规范社区环境为名的商业化动作同样让一些既得利益者心存不满。

  一位小红书上的摄影博主表示,自己的摄影账号在运营2年后,在“没有违规”的情况下被小红书封禁,并给出了与官方沟通的截图,称要认证小红书“品牌号”方可以解封。

  “前两年都没有问题,小红书是今年年初开始变得这么严格的。”她说道。


一位小红书用户提供的与小红书官方沟通的截图

  “以前小红书在发展阶段,对于平台用户都很友好的,所以积累了很多用户。现在用户多了,平台要考虑收入问题了”除了这位用户,其它的素人用户也在微博抱怨,没有触犯社区规定却被无故限流。


小红书品牌合作人平台页面

  现在的小红书的用户已经不仅仅是“用户”,而是被划分为了品牌方、内容合作机构(MCN)、品牌合作人(KOL)以及“普通居民”。

  品牌在提交完整的工商证明完成认证(300元/次)后,方可得到平台的一系列增值服务,以及和平台网红合作的机会。要在主页展示商品橱窗,还要另外缴纳2万元保证金,并向平台缴纳15%的交易佣金。

  同时,在平台拥有5000粉丝以上并达到一定曝光量才能申请成为品牌合作人,原本在平台引流、推广的素人KOL被严格控制,在平台发布发布软广、进行引流都会被限流甚至封号,只有通过官方认证的MCN机构才能正常发布推广。

  这里小红书部分参考了抖音商业平台星图模式。在抖音,不通过星图而私自接广告的视频博主将面临被限流、删帖、封号的处罚。

  遭遇限流、封号的素人博主们认为小红书不再包容友好,而小红书方面则认为,商业化转型必然会损害一部分人的的利益,但是长期来讲将会反哺平台用户。

  就现阶段而言,尽管小红书对软广内容态度强硬,还是存在千方百计用素人账号进行推广的机构,他们声称可以通过技术预先过滤敏感词,用植入合辑等方式实现笔记代发。

  这就导致了部分处于商家和KOL中间地带的素人博主被限流或封号,能看到的推广内容,要么是官方认证的品牌号合作内容,要么是千方百计逃过审查的软文。

  部分用户开始抱怨小红书的广告越来越多,“小红书搜功课出来基本一堆广告,我其实就想看看素人评价。”

  小红书用户将素人用户分享的体验称之为“功课”。

  小红书的困局

  和品牌达成合作提供增值服务,连接消费者和品牌,并在平台内部完成交易闭环,是小红书寻找盈利增长点的重要尝试。

  此外,今年以来,小红书更关注垂直品类的运营。今年6月小红书创始人发布的内部信中提到各个垂直品类的增长速度:科技数码增长11.4倍,家居装修增长10.1倍,婚庆10.4倍等。内容越垂直,转化率越越高。

  由于用户群体与抖音的高度重合,小红书的短视频功能也开始有了更高权重,并希望通过短视频提高留存。此前有媒体报道称,为了进一步提高估值,将对标对象调整为抖音、快手这样的强势短视频平台,正在成为小红书的选择之一。

  但是,与抖音、快手边刷边买的非理性消费相比,小红书的垂直属性让其客单价、复购率更高,凤凰网科技(微信搜:iFeng科技)从一份抖音与小红书的KOL广告报价单获悉,虽然小红书日活远低于抖音,但是同样的粉丝数,小红书红人的报价普遍要比抖音高,可见小红书的用户转化率。

  在这些尝试的背后,小红书也面临困局。中立客观的干货分享吸引了优质用户,而分享者则希望通过广告使用户变现,平台需要帮助品牌商找到消费群体实现交易。在此闭环中,作为小红书核心卖点的“真实口碑”还有几分,尚且存疑。

  小红书还在摸索中,但内容社区从来不缺新面孔。专注男性好物分享的社区“CHAO”、本地生活分享的“大众点评”、电商社区一体化的潮品带货平台“毒”、阿里巴巴旗下家居分享平台“躺平”,这些细分平台无疑在“蹭”小红书培养起来的分享习惯,而直接对标小红书的“绿洲”在小红书下架期间也来势汹汹。

  小红书的下架,对平台本身来说未尝是一件坏事,内容生态本身的竞争力也不会因为一次下架而受到太多影响,但是未来是否能继续在原有赛道领跑,小红书需要更多时间和思考。

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